Hvis et reklamebureau i dag mødte op hos en kunde med et forslag til en kampagne, der fremstillede firmaets produkt som verdens bedste, største, smukkeste, reneste eller noget i den retning, ville bureauet blive droppet og sendt hjem på stedet. Den type kampagner kunne man måske slippe af sted med i for 30-40 år siden, i dag skal der mere raffinerede metoder til.  Men tilsyneladende ikke i politik. Og slet ikke for statsminister Helle Thorning-Schmidt (S).

I sidste uge lancerede hun selv den såkaldte Akutpakke II med en formulering om, at aftalen mellem regering, arbejdsgivere, kommuner og regioner ville skaffe 12.500 job til langtidsledige, som er i fare for at ryge ud af dagpengesystemet. En beskrivelse som hverken arbejdsgiverne eller Kommunernes Landsforening har kunnet genkende. Et nærmere studie af aftalen – som finansminister Bjarne Corydon (S) kaldte historisk – viser, at der på ingen måde er tale om nye job eller job som er “skaffet”, og at ingen reelt kan sige, hvor mange langtidsledige, der kommer i job som følge af  aftalen.

For nylig præsenterede Thorning-Schmidt efterårets politiske program med ambitionen om at skabe en folkeskole og et uddannelsessystem, der overgår alt. »Mit mål er, at vores børn skal være den dygtigste generation i danmarkshistorien,« sagde statsministeren i sin åbningstale til Folketinget. En målsætning som bestemt lyder forjættende, men som ved et nærmere studie alene er hængt op på forventningerne om nogle meget gunstige overenskomstforhandlinger om lærernes arbejdstid – eller en massiv investering af offentlige midler, som i disse kriseår ikke findes.

Et tredje eksempel, som taler for sig selv, stammer fra statministerens første nytårstale for 10 måneder siden:  “I den kommende tid skal vi tage beslutninger, der kan måle sig med de sværeste i vores historie,” sagde Helle Thorning-Schmidt. Statsministeren henviste til det reformprogram, som regeringen har sat i søen omkring skat, førtidspension og kontanthjælp. Bevares gode tiltag, som de fleste økonomer er enige om, er nødvendige, men historiske reformer i stil med Kanslergadeforliget, og indførelsen af folkepensionen er der end ikke antydningen af. Selv ordet reform lyder som lidt af en overdrivelse, når man ser på de justeringer af skat og førtidspension, som der er gennemført.

Problemet med storskrydet og det umaskerede forsøg på at oversælge de politiske initiativer er, at det hurtigt bliver aldeles utroværdigt. Næste gang der bliver råbt “ulven kommer” eller “en historisk reform” vil ingen løfte et øjenbryn. Hvis der er et imagemæssigt problem, som klæber til  regeringen og statsministeren, så er det bruddene på de mange løfter, som man nåede at udstede før sidste valg, og som et for et er faldet til jorden lige siden. Set i det lys er det en yderst risikabel strategi at belaste troværdigheden med yderligere løfter og overbud.

Resultatet er desusen at vælgerne føler sig talt ned til nøjagtig som med de reklamer for vaskepulver, der engang lovede det hvideste og reneste til den laveste pris. Hvor dumme tror politikerne egentlig at vælgerne er? Tror statsministeren, at de kritiske SF’ere og skeptikerne i hendes eget bagland vil undlade at læse aftalen om akutpakken igennem og tænke selv? Og tror hun, at man ved årets slutning vil tænke tilbage på 2012 som året, hvor der blev truffet besluninger, der kan måle sig med historiens sværeste?

Både den kluntede og den mere raffinerede politiske markedsføring er blevet en fast del af moderne politik, men når den bliver for tydelig – og det bliver den som regel – så overskygger diskussionen af indpakningen og præsentationen det egentlige indhold. Helle Thorning-Schmidt har gjort overbudene til en yderst risikabel stil, men kan måske trøste sig med at flere af hendes forgængere har forsøgt sig i samme boldgade. Som da Poul Nyrup Rasmussen (S) ville gøre Danmark til foregangsland, Poul Schlüter lancerede “århundredets plan”, eller da Lars Løkke Rasmussen (V) opstillede en række mål for et Danmark i verdensklasse.